درباره‌ی «خوشمزه، همین و بس»؛ جایگزین روسیِ «مک‌دونالدز»
تحریریه‌ی گذارنیوز: سال ۱۹۳۰ بود که خونواده‌ی «مک‌دونالد» از اوضاع انگلستان نااُمید شدن و تصمیم گرفتن برای جستجوی فرصت‌های بیش‌تر به شهر «هالیوود» کالیفرنیا برن. ریچارد و موریس، پسرهای خونواده رویای فیلم ساختن داشتن اما پدرشون کنار خیابون هات‌داگ و همبرگر می‌فروخت. جایی که نزدیک فرودگاه بود و مشتری‌های زیادی از اون‌جا عبور می‌کردن.
بعد از مدتی پسرا تصمیم گرفتن منطقی‌تر باشن و به‌جای رویای دوردست‌شون، حرفه‌ی پدر رو دنبال کنن. برای همین بی‌خیال هالیوود و فیلم‌سازی شدن و تصمیم گرفتن پیشه‌ی پدر رو ادامه بدن. اونا منوی رستوران‌شون رو به غذاهای پرطرفدارترشون یعنی همبرگر، چیزبرگر، قهوه، پای سیب و نوشابه خلاصه کردن و خیلی زود با استقبال فراوانی روبه‌رو شدن.
احتمالاً این دو برادر تنها کسایی هستن که از نرفتن دنبال رویاهاشون پشیمون نشدن. چون خیلی زود انقدر گسترده شدن که توی هر جای جهان یه شعبه افتتاح کردن. امروزه مک‌دونالدز یکی از غول‌های صنعت غذا به شمار می‌ره و چیزی نزدیک به 40 هزار شعبه در سراسر جهان داره ولی ما قراره تنها از شعبه‌های یک کشور صحبت کنیم: «شعبه‌های مک‌دونالدز در روسیه».
اولین شعبهی مک‌دونالدز در روسیه:
اولین شعبهی روسی مک‌دونالدز در ۳۱ ژانویه‌ی ۱۹۹۰ و در شهر مسکو افتتاح شد، درست کمی قبل‌تر از انحلال اتحاد جماهیر شوروی. این اتفاق انقدر مهم بود که بعد از پخش‌شدن این خبر، صف‌های طولانی‌یی جلوی در مک‌دونالدز شکل گرفت.
این شعبه که بزرگ‌ترین شعبهی مک‌دونالدز تو جهان بود، توی همون روز اول 34 هزار برگر به روس‌ها فروخت.
در اون زمان روس‌ها عاشق محصولات امریکایی، لباس‌های امریکایی و هر چیزی بودن که رنگ و بوی امریکا می‌داد. اونا حتی عاشق این بودن که توی مک‌دونالدز کار کنن. آمارهای اون دوره نشون می‌ده 27 هزار روسی برای کار توی مک‌دونالدز درخواست پر کردن و ۶۳۰ نفر اون‌ها توی مصاحبه قبول شدن.
اگرچه مک‌دونالدز چالش‌های خودش رو داشت و باید به روس‌هایی که توی فرهنگ‌شون لبخندزدن نبود؛ احترام به مشتری، مهربون بودن و خندیدن رو یاد می‌داد. مک‌دونالدز خیلی زود تونست پایه‌های حکومتش توی روسیه رو قوی و ۸۵۰ شعبه دیگه رو افتتاح کنه. به طوری که ۹ درصد از درآمدش از شعبه‌های روسیه به دست میومد و بازار رستوران‌های روسی رو توی دستش گرفته بود.
مک‌دونالدز داشت به پیش‌روی خودش ادامه می‌داد تا این‌که مداخله‌ی نظامی روسیه در اوکراین پیش اومد و ثابت کرد حرف «توماس فریدمن»، ژورنالیست امریکایی چرت محض بوده: «هیچ دو کشوری که هر دو مک‌دونالدز داشته باشن، وارد جنگ علیه هم‌دیگه نمی‌شن»!
در هشت مارچ ۲۰۲۲ مک‌دونالدز اعلام کرد که به طور موقّت شعبه‌های خودش رو در روسیه می‌بنده و تا مدّتی فعالیت خودشو در روسیه متوقف می‌کنه. اون علت این تصمیم رو مداخله‌ی نظامی روسیه در اوکراین اعلام کرد.
البته این تصمیم صرفاً تصمیم مک‌دونالدز نبود و این کار رو تحت فشار جامعه و البته یه استاد دانشگاه «یِیل» به نام «جفری سانرفیلد» انجام داد. البته مک‌دونالدز تنها برند امریکایی‌یی نبود که مورد انتقاد قرار بگیره و خیلی برندهای دیگه از قبیل «برگرکینگ»، «استارباکس» و «پپسی» هم مجبور شدن کسب‌وکارشونو توی روسیه تعطیل کنن.
مدیر ارشد مالی مک‌دونالدز اعلام کرد که با بستن شعباتش در روسیه، ۵۰ میلیون دلار در ماه خسارت متحمل شده. مک‌دونالدز مجبور بود به خاطر تحریم روسیه، شعبه‌های روسی خودشو ببنده و به خاطر مورد حمله قرار گرفتن اوکراین و همچنین ۱۰۸ شعبه‌‌ش در اوکراین رو (چون توی خطر حمله بودن).
تمام این‌ها، خسارات‌های هنگفتی رو به مک‌دونالدز وارد کرد. اون مجبور بود همچنان هم دستمزد کارکنانش در روسیه و هم در اوکراین رو بپردازه. برای مثال فقط 62 هزار نیرو در روسیه داشت که مجموع دستمزدهاشون به ماهی ۵۰ میلیون می‌رسید و یه خسارت بزرگ دیگه هم از این جهت وارد می‌‌کرد. این قضیه مک‌دونالدز رو سر دوراهی بزرگی قرار داد.
راه اول این بود که بی‌خیال پرداخت دستمزد توی این شرایط بشه و کارکنانش رو مرخص کنه. این باعث می‌شد از لحاظ مالی خسارت خیلی کم‌تری رو متقبل بشه. اما از طرف دیگه باعث می‌شد بعد از اتمام جنگ، بازگشایی‌ش به تاخیر بیفته چون ۶۲۰۰۰ نفر قبلی سرکار دیگه‌ای رفته بودن و مجبور بود کلی نیروی جدید و حتی نابلد استخدام کنه.
راه دوم راه سخت‌تر اما بلندمدتی بود: این‌که همچنان کارمنداشو نگه داره و به‌شون دستمزد بده تا به محض پایان جنگ، بتونه شعبه‌هاشو مجدداً بازگشایی کنه. «کریس کِمپ‌چینْزکی» مدیرعامل مک‌دونالد اعلام کرد که: «در این مقطع زمانی، واقعا نمی‌شه پیش‌بینی کرد که کی می‌تونیم دوباره رستوران‌هامون رو در روسیه بازگشایی کنیم». [بعضی از تحلیل‌گران اقتصادی باور داشتن که تا پایان سال، برندهای امریکایی می‌تونن دوباره بازگشایی بشن اما بعضی‌ها هم معتقد بودن این تعطیلی‌ها دائمی هستن].
توی یک‌چنین شرایطی مک‌دونالد تصمیم گرفت راه سوم رو انتخاب کنه. این‌که ۸۰۰ تا شعبهی خودشو با قیمت کم‌تر از بازار، به تاجری به نام «الکساندر گووُر» بفروشه و خودشو از این وضعیت خلاص کنه. مک‌دونالدز حتی تجهیزات خودشو هم فروخت اما اجازه نداد منوی مک‌دونالدز در روسیه باقی بمونه و روس‌ها رو از برگرهای مک‌دونالدزی خودش محروم کرد. این شد که شعبه های مک‌دونالدز با یه منوی غذایی جدید، و یه اسم جدید به نام «وو کوز نو اَند توچکا» به معنی «خوشمزه. همین و بس» شروع به کار کردن.
توی این شعبات روسی، دیگه خبری از کمان‌های طلایی و به‌یادموندنی مک‌دونالدز نیست و شکل دو تا سیب‌زمینی سرخ‌کرده و یه همبرگر جاشونو پر کرده. اون‌ها شعار تبلیغاتی خودشونو از جمله‌ی «من عاشقشمِ» مک‌دونالدز، به «اسم تغییر می‌کنه اما عشق موندگاره» تغییر دادن.
این شعبات حق ندارن از هیچ چیزی که شبیه مک‌دونالدز باشه استفاده کنن. چه یک رنگ خاص باشه و چه کمان‌های طلایی. حتی لوگوی مک‌دونالدز روی بسته‌بندی سس‌ها هم پوشونده شده. این نشون می‌ده که مک‌دونالدز با وجود خروجش از روسیه تا چه اندازه قدرت کنترل داره [فعلا کوکاکولا توی منو هست اما صاحبان جدید باید هرچه زودتر دنبال جایگزین دیگه‌ای باشن چون کوکاکولا هم قراره فروش خودشو به تعلیق دربیاره]
«الکساندر گوور» مالک جدید این شعبات در این باره می‌گه: «خیلی حیفه که دیگه شِیک «مک‌فِلِری» یا «بیگ مَک» رو توی منوی خودمون نداریم چون واقعا خوشمزه بودن. اگرچه به متخصصامون گفتیم که برن و اونا رو با چیزایی جایگزین کنن که به همون خوبی یا حتی بهتر از اونا باشن».
این بازگشایی توی اولین شعبهی مک‌دونالدزی که در سال ۱۹۹۰ افتتاح شده بود انجام شد، اما جمعیت خیلی خیلی کم‌تر از وقتی بود که اولین شعبهی مک‌دونالدز شروع به کار کرد. صاحبان جدید امیدوار هستن روس‌ها متوجه تفاوت بزرگی بین «خوشمزه. همین و بس» و «مک‌دونالدز» نشن.